Den Unternehmen wurde eingetrichtert, dass Onlinewerbung so großartig ist, weil alles messbar ist und entsprechend die Wirkung der Online-Werbemaßnahmen transparent wird. Klar kann man Reichweiten, Klickraten, Cost per Order uvm. messen, aber das hilft der Zahnpasta und dem Schokoriegel auch nicht weiter, denn dies wird selten im Internet gekauft und die Auswirkung auf den stationären Handel ist nur schwerlich mit konkreten Zahlen zu belegen.
Fakt ist, dass die Klickraten unterirdisch sind, diese lagen bei Standard-Bannern weltweit im Jahr 2010 bei 0,09%. 
Bessere Klickraten bei besonders aufdringlichen Bannerformaten sind oftmals in dem vergeblichen Versuch des Wegklickens begründet. Wenn es nach den Konsumenten geht, sollte man Onlinewerbung gleich nach dem Post-Mailing abschaffen. TV-Werbung und Printwerbung werden als weit weniger nervig empfunden. Entsprechend steigt die Verwendung von AdBlockern auch stetig, aktuell sollen ca. 25% der User eine solche Software einsetzen.
Bis dato gibt es nur wenige Studien die belegen, dass Onlinebanner den Abverkauf im stationären Handel fördert. Einen Hoffnungsschimmer gibt es jedoch, eine amerkianische Studie aus dem Jahr 2011 belegt, dass Onlinebanner wirken. Das Ergebnis der Studie in der Kurfassung:
- Der durch die Onlinewerbung zusätzlich generierte Umsatz übersteigt die Werbekosten um das 3fache.
- Mehr als 90% des durch die Online Ads generierten zusätzlichen Umsatzes erfolgt offline im Geschäft (Retailer).
- Mit 78% entfällt der größte Anteil des zusätzlichen Umsatzes auf diejenigen, die die Online Ads gesehen jedoch nicht darauf geklickt haben.
Eine Studie von ComScore kommt zu ähnlichen Ergebnissen:
- Anstieg der Besucherzahlen auf der Webseite des Werbetreibenden um durchschnittlich 72%, bei Displaywerbung mit einer durchschnitlichen Klickrate von 0,1%.
- Displaywerbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Verbraucher eine Suchanfrage zum beworbenen Produkt machen um durchschnittlich 94%.
- Anstieg des Online-Umsatzes um 27% und 17% Anstieg beim Offline-Umsatz, alles bei Klickraten um 0,1%.
- Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung lassen sich durch Onlinekampagnen wesentlich beeinflussen.
- Die Kreativität von Onlinewerbung ist für die Werbewirkung von entscheidender Bedeutung.
Onlinebanner können also eine positive Werbewirkung haben. Allerdings sind Klickraten nicht immer der richtige Parameter um den Erfolg zu messen. Die klassischen Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung usw. müssen auch für die Onlinebanner gelten.
In Zeiten wo das Marketing so Zahlen getrieben ist, ist man positiv überrascht, wenn der Vorstandsvorsitzende von Nestlé mal dazwischen haut und zwar auch den ROI beim Marketing kritisiert aber auch feststellt: „Statt Fakten-Fakten-Fakten sage ich Fakten-Analyse-Intuition. Zahlen erklären zunächst die Vergangenheit, der Zukunft begegne ich mit Gespür für Trends und mit Visionskraft.“ Wir fügen noch den gesunden Menschenverstand hinzu und möchten uns zu folgenden Thesen hinreissen lassen:
- Penetrante Unterbrecherwerbung im Internet wird die Werbeverdrossenheit und entsprechend die Adblocker fördern.
- Die penetranten Bannerformate wie jede Form von Expandable Ads, Sticky Ads, Layer Ads oder Pop-ups werden von seriösen Unternehmen nicht mehr als Werbeformat genutzt.
- Onlinebanner werden kreativer und in der Produktion und der Schaltung teurer.
- Klickraten werden bei der Erfolgsbewertung nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.
Im Internet werden zukünftig ganz andere Werbekonzepte eine Relevanz bekommen. Unternehmen müssen zukünftig für die Konsumenten relevanten Content produzieren, den diese freiwillig und gerne konsumieren weil er ihnen einen Mehrwert bietet. Unternehmen und auch Agenturen müssen sich mehr fragen, wie sie dem Konsumenten helfen können und nicht was sie ihm am besten verkaufen können.
Und wer weiterhin digital auf dem Laufenden bleiben möchte, kann gerne den Blog als E-Mail Abo wählen. Und keine Angst, man wird nicht mit Mails überhäuft.
Wer jetzt noch Lust auf schöne Werbeunterhaltung hat, kann sich gerne auf clipticker neue unterhaltsame Werbclips anschauen.
Zunächst einmal, Kreativität hilft, wie eine Coca-Cola Kampagne aus Hongkong zeigt (2012 in Cannes ausgezeichnet). Der TV- Spot lädt die Zuschauer ein, über den Fernsehbildschirm fliegende Kronkorken mit dem Handy einzufangen. Mit jedem eingefangenen Kronkorken konnte man sofort Discounts, Mobile-Games und andere digitale Dinge gewinnen. Die Kampagne hatte in der Umsetzung jedoch einige Hindernisse zu überwinden. Die User mußten wissen, wann der Spot läuft, entsprechend wurde dieser beworben und die User mußten sich eine App runterladen. Im ersten Monat der Kampagne wurde die App 380.000mal runter geladen und der Spot generierte medienübergreifend 9 Millionen Views. Hier mehr zur Kampagne:
Wo vor wir ein wenig Angst haben ist, dass die sprechende Smartphone-Werbung kommt. 
Meme sind absurd, witzig oder irritierend, sie sind Running-Gags der Internetgemeinde. Es sind kleine Momentaufnahmen aus unserem Alltag, die im Internet kopiert, parodiert und weiterverbreitet werden.
Thorsten Wellmann 