Case Study – Gatorade Social Media

gatorade_fullSocial Media bedeutet Aufwand für Unternehmen. Wie ein solcher aussehen kann, zeigt Gatorade Italy. Auf der von Gatorade aufgebauten Social Media Fitnessplattform können sich (Hobby)-Sportler kostenlos mit einem Personal Trainer fit machen. Ob sich eine solch kostenintensive Social Media Kampagne für die Marke rechnet, können nur die Marketingverantwortlichen von Gatorade beantworten. Auf alle Fälle wird mit einer solchen Aktion zusätzlicher Buzz für die Marke generiert, es positioniert die Marke, schafft ein positives Markenerlebnis und baut eine Kundenbeziehung auf, was für einen Softdrinkhersteller nicht einfach ist.

Hier der Case:

Spot zur Aktion:

 

 

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Kreativität in der Werbung.

1235011_668689906488859_565351465_n-660x438Es ist kein großes Geheimnis, Kreativität erhöht die Werbewirkung und zwar offline wie auch online. Warum das so ist, beschreibt MillwardBrown sehr schön in ihrem PapierImproving the branding of your TV advertising“:

„Neuroscience shows that we have a “mental workspace” which holds information to be used in making decisions. However, only three or four items can be in this workspace at any time, so access is highly competitive — and most TV ads fail to get over the threshold.
Why? Because attention and emotion are the gatekeepers to access, and these are only generated by the intelligent application of creativity.
However, memorability is not enough. A key role of creativity is to ensure that the consumer effortlessly remembers the ad when they think about the brand, and vice versa. And the key to achieving this is to ensure that the brand is integrated into the more memorable parts of the creative. The ad needs to highlight the brand in a distinctive, enjoyable or involving way.“

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Bild anklicken

Beispiele zu kreativen Onlinebanner findest du auf Digital Synopsis. Airows zeigt eine großartige Zusammenstellung von außergewöhnlich kreativen Arbeiten im Print und Out-of-home Bereich. Beispiele zu erfolgreichen Social Media Kampagnen findest Du hier im Blog. Kreativität im Bewegtbild zeigt clipticker.com. Wer weiterhin digital auf dem Laufenden bleiben möchte, kann gerne den Blog als E-Mail Abo wählen.

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Der kurze Horror zu Halloween

Die Vine App erhält Einzug in die Werbung. Die P&G Marke Tide hat zu Halloween verschiedene  6 Sekunden-Filme umgesetzt. Erstmals nutzt eine Marke Vine-Motive aber auch für Digital-out-of-Home Media und setzt die Motive auf digitalen Plakaten ein. Die Vine Filme werden sonst nur im Social Media Bereich eingesetzt, durch die Anbindung an Out-of-Home bekommt die Werbemaßnahme eine höherer Aufmerksamkeit und Wiedererkennung. Die Twitter Ads sind mit Keywords zu Halloween verbunden, die einzelnen Filmchen beziehen sich immer auf Horrorklasiker. Durch die Vielzahl an Motiven (alle zwei Tage kommt ein neuer Film) wird die Twitter Community immer mit neuem Content befeuert und fördert das Teilen der Inhalte. Zukünftig plant P&G die Vine Filmchen auch in Online Display Ads und anderen Kampagnen einzusetzen.  Umgesetzt wurde die Kampagne von Digitas aus Boston.

Und hier drei Filme aus der Kampagne:

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Mobile-Werbung – Quo Vadis

Eines vorweg, wer auf die Idee kommt ein Onlinebanner einfach zu schrumpfen, um es dann auf eine Mobileanwendung zu platzieren, muss von allen guten Geistern verlassen sein. Das Display ist oftmals zu klein, die Werbebotschaft ist nur bedingt lesbar, es stört extrem und verärgert den User. Eine Studie zeigt, dass 40% der Klicks auf Mobile-Banner entweder aus Versehen oder aus betrügerischer Absicht geschehen. Werbung auf dem Smartphone ist ein grober Eingriff in die Privatsphäre, Werbung im Mobilebereich muss dem User einen direkten Mehrwert bieten bzw. er muss die Werbung freiwillig zulassen. Ansonsten werden auch hier die Adblocker rasant zunehmen und die Werbung schafft sich auf dem Mobile selber ab.

20130215_41Zunächst einmal, Kreativität hilft, wie eine Coca-Cola Kampagne aus Hongkong zeigt (2012 in Cannes ausgezeichnet). Der TV- Spot lädt die Zuschauer ein, über den Fernsehbildschirm fliegende Kronkorken mit dem Handy einzufangen. Mit jedem eingefangenen Kronkorken konnte man sofort Discounts, Mobile-Games und andere digitale Dinge gewinnen. Die Kampagne hatte in der Umsetzung jedoch einige Hindernisse zu überwinden. Die User mußten wissen, wann der Spot läuft, entsprechend wurde dieser beworben und die User mußten sich eine App runterladen. Im ersten Monat der Kampagne wurde die App 380.000mal runter geladen und der Spot generierte medienübergreifend 9 Millionen Views. Hier mehr zur Kampagne:

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Weniger kreativ aber auch ein Weg, ist den Konsumenten dafür zu bezahlen (max. 15 EUR im Monat), dass er sich freiwillig Werbung anschaut. Das Konzept ist zwar nicht ganz neu, allerdings ist die Umsetzung eine Neue. Abalo nutzt den Lock-Screen von Android-Smartphones als Plakatfläche. Allerdings ist es zweifelhaft, ob die User, die sich gegen Bezahlung die Werbung auf das Handy holen, auch die Zielgruppe des werbenden Unternehmens ist. Es könnte insbesondere für User mit einem sehr geringen Einkommen ein Anreiz sein und die sind nicht unbedingt des Markenartiklers Liebling. Beide Ansätze haben aber eines gemein, sie laden den Konsumenten zur Werbung ein und behindern ihn nicht bei der Nutzung des Smartphones.

09825473b0c72a57Wo vor wir ein wenig Angst haben ist, dass die sprechende Smartphone-Werbung kommt. Nuance hat die Voice Ads entwickelt. Das Unternehmen hat auch die iPhone-Spracherkennung Apple Siri und das Pendant Samsung S-Voice mitentwickelt. Das Video zeigt, wie die Voice Ads arbeiten. Es soll zu einem Dialog zwischen User und Unternehmen kommen, wir sind gespannt.

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Der interessierte Leser findet hier noch viele schöne Beispiele zu Mobile-Werbung: The Cannes Mobile Lions winners 2013. Alle Kampagnen haben eines gemeinsam, sie schenken dem User einen Nutzen.

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Onlinebanner – ein Missverständnis?

Den Unternehmen wurde eingetrichtert, dass Onlinewerbung so großartig ist, weil alles messbar ist und entsprechend die Wirkung der Online-Werbemaßnahmen transparent wird. Klar kann man Reichweiten, Klickraten, Cost per Order uvm. messen, aber das hilft der Zahnpasta und dem Schokoriegel auch nicht weiter, denn dies wird selten im Internet gekauft und die Auswirkung auf den stationären Handel ist nur schwerlich mit konkreten Zahlen zu belegen.

Fakt ist, dass die Klickraten unterirdisch sind, diese lagen bei Standard-Bannern weltweit im Jahr 2010 bei 0,09%. Bildschirmfoto 2013-10-18 um 21.07.29Bessere Klickraten bei besonders aufdringlichen Bannerformaten sind oftmals in dem vergeblichen Versuch des Wegklickens begründet. Wenn es nach den Konsumenten geht, sollte man Onlinewerbung gleich nach dem Post-Mailing abschaffen. TV-Werbung und Printwerbung werden als weit weniger nervig empfunden. Entsprechend steigt die Verwendung von AdBlockern auch stetig, aktuell sollen ca. 25% der User eine solche Software einsetzen.

Bis dato gibt es nur wenige Studien die belegen, dass Onlinebanner den Abverkauf im stationären Handel fördert. Einen Hoffnungsschimmer gibt es jedoch, eine amerkianische Studie aus dem Jahr 2011 belegt, dass Onlinebanner wirken. Das Ergebnis der Studie in der Kurfassung:

  • Der durch die Onlinewerbung zusätzlich generierte Umsatz übersteigt die Werbekosten um das 3fache.
  • Mehr als 90% des durch die Online Ads generierten zusätzlichen Umsatzes erfolgt offline im Geschäft (Retailer).
  • Mit 78% entfällt der größte Anteil des zusätzlichen Umsatzes auf diejenigen, die die Online Ads gesehen jedoch nicht darauf geklickt haben.

Eine Studie von ComScore kommt zu ähnlichen Ergebnissen:

  • Anstieg der Besucherzahlen auf der Webseite des Werbetreibenden um durchschnittlich 72%, bei Displaywerbung mit einer durchschnitlichen Klickrate von 0,1%.
  • Displaywerbung erhöht die Wahrscheinlichkeit, das Verbraucher eine Suchanfrage zum beworbenen Produkt machen um durchschnittlich 94%.
  • Anstieg des Online-Umsatzes um 27% und 17% Anstieg beim Offline-Umsatz, alles bei Klickraten um 0,1%.
  • Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung lassen sich durch Onlinekampagnen wesentlich beeinflussen.
  • Die Kreativität von Onlinewerbung ist für die Werbewirkung von entscheidender Bedeutung.

Onlinebanner können also eine positive Werbewirkung haben. Allerdings sind Klickraten nicht immer der richtige Parameter um den Erfolg zu messen. Die klassischen Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Markeneinstellung usw. müssen auch für die Onlinebanner gelten.

In Zeiten wo das Marketing so Zahlen getrieben ist, ist man positiv überrascht, wenn der Vorstandsvorsitzende von Nestlé mal dazwischen haut und zwar auch den ROI beim Marketing kritisiert aber auch feststellt:  „Statt Fakten-Fakten-Fakten sage ich Fakten-Analyse-Intuition. Zahlen erklären zunächst die Vergangenheit, der Zukunft begegne ich mit Gespür für Trends und mit Visionskraft.“ Wir fügen noch den gesunden Menschenverstand hinzu und möchten uns zu folgenden Thesen hinreissen lassen:

  • Penetrante Unterbrecherwerbung im Internet wird die Werbeverdrossenheit und entsprechend die Adblocker fördern.
  • Die penetranten Bannerformate wie jede Form von Expandable Ads, Sticky Ads, Layer Ads oder Pop-ups werden von seriösen Unternehmen nicht mehr als Werbeformat genutzt.
  • Onlinebanner werden kreativer und in der Produktion und der Schaltung teurer.
  • Klickraten werden bei der Erfolgsbewertung nur noch eine untergeordnete Rolle spielen.

Im Internet werden zukünftig ganz andere Werbekonzepte eine Relevanz bekommen. Unternehmen müssen zukünftig für die Konsumenten relevanten Content produzieren, den diese freiwillig und gerne konsumieren weil er ihnen einen Mehrwert bietet. Unternehmen und auch Agenturen müssen sich mehr fragen, wie sie dem Konsumenten helfen können und nicht was sie ihm am besten verkaufen können.

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Meme können helfen.

49953d1346452074t-eastwooding-eastwooding-1 Meme sind absurd, witzig oder irritierend, sie sind Running-Gags der Internetgemeinde. Es sind kleine Momentaufnahmen aus unserem Alltag, die im Internet kopiert, parodiert und weiterverbreitet werden.

Eastwoods Rede vor dem leeren Stuhl führte zu dem Begriff „Eastwooding“ und wurde gerne von der Internetgemeinde aufgegriffen und weiterentwicklt.

Auch die Werbung hat das ein oder andere Mem hervorgebracht. „Where`s the beef?“ kommt ursprünglich von Wendy’s Burger  und wurde im Internet aufgegriffen und in einem neuen Zusammenhang gebracht. Hier das Original:

Und hier kann man sich sein eigenes Mem zu Where’s the beef machen.

Die heutige Medienvielfalt und entsprechende Werbeblindheit macht es aber für die Werbung nicht einfacher Ursprung für ein Mem zu sein. Entsprechend kann man auch die Bekanntheit eines bestehenden Mems für seine eigenen Werbezwecke nutzen und auf der Bekanntheitswelle mit schwimmen.  Wenn die Menschen das Mem kennen, werden sie der abgewandelten Form ihre Aufmerksamkeit schenken. Hier ein Beispiel aus den USA:

Das Mem mit über 63 Mio Views auf Youtube:

Und hier die werbliche Abwandlung:

Ok, die Anzahl der Views ist nicht wirklich toll, aber in einem TV Block wird man diesem Spot Aufmerksamkeit schenken, weil man den Ursprung kennt und an seiner Abwandlung interessiert ist. Es soll jetzt nicht heißen, dass man diese Technik einfach mal nach Schema F anwenden sollte, es ist eine von vielen Möglichkeiten für die Kreation und im Idealfall ist die kreative Abwandlung besser als das Original.

Wer an Meme interessiert ist, wird sicher auf 4chan fündig. Dieses Imageboard gilt als Wiege der Anonymous Bewegung. Und der Spiegel bezeichnet die Welt von 4chan als dunkel und seltsam, wie das Innenleben eines verwirrten Provinz-Teenagers um 3 Uhr morgens.

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Quellen:
http://drs.srf.ch/www/de/drs/themen/kultur/362014.das-mem-ein-internetphaenomen.html
http://hbr.org/2013/03/creative-that-cracks-the-code/ar/1
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Social Media braucht Geschichten

Bildschirmfoto 2013-10-08 um 17.40.07Hier ein schönes Beispiel für eine solche Geschichte: „A telekinetic surprise in a Coffee Shop„.

Die Geschichte hat eine hohe Viralität: Der Film wurde am 7. Oktober auf youtube hochgeladen und am nächsten Tag hatte der Film schon über 3,7 Mio. Views.

Zudem berichten die klassischen Medien wie die Bild über den Film und natürlich diverse soziale Medien.

Ein klassischer Trailer hätte nie eine solche virale Kraft entfalten können, eine gute Geschichte schon.

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