5 Tipps zum viralen Werbeclip

Ein Team der Harvard Business School hat mit Eye-Tracking Scanners untersucht, was sich die Leute bei  Werbevideos anschauen. Ebenso haben sie mit einer speziellen Technik die Mimik der Propanden untersucht um Reaktionen auf bestimmte Filmelemente zu erkennen. Im Ergebnis gibt es 5 Lösungsansätze für erfolgreiche virale Spots:

1. Problem: Prominentes Branding der Spots verjagt die Zuschauer.

Sobald Zuschauer das Logo sehen, machen Sie dicht, sie wollen nicht werblich manipuliert werden. Selbst wenn die Marke bekannt ist und sie diese auch mögen.

Lösung: „Brand pulsing“. Das Markenimage wird unaufdringlich aber durchgängig in den Spot eingeflochten. Beispiel*: Coca Cola Die Marke wird über das Flaschenbranding permanent aber unaufdringlich in kurzen Einblendungen gezeigt.

2. Problem: Zuseher sind schnell gelangweilt

Traditionell bauen Werber gerne Ihre Werbespots als Geschichte auf, mit einem dramatischen Höhepunkt oder einem überraschendem Ende. Online wollen die Zuseher direkt in den ersten Sekunden gepackt werden, sonst sind sie mit einem Klick weg.

Lösung: Entsprechend muss direkt in den ersten Sekunden Spaß oder Überraschung initiiert werden. Beispiel*: Purina

3. Problem: Die Zuschauer bei der Stange halten

Viele schauen sich zwar gerne einen Spot an, wenn aber kein Spannungsbogen da ist, steigen sie aus.

Lösung: Aufbau einer emotionalen Achterbahn. Beispiel*: Carrie

4. Problem: Die Zuschauer finden den Film gut verbreiten ihn aber nicht.

Lösung: Hier ist die Studie sehr eindimensional und sagt Shocking ist schlecht und man solle überraschen aber nicht schocken. Es gibt jedoch auch sehr erfolgreiche Spots die mit Shocking arbeiten, 

und aktuell: Lollipop

(Eigene Anmerkung):Grundsätzlich muss ein viraler Spot auf eine besondere Art unterhalten und  Unterhaltung kann unterschiedliche Dimensionen haben: Humor, Sex, Shocking, schöne Bilder, Musik,  besondere Animation und Celebrities. Menschen durchstreifen das Internet auf der Suche nach wertvollen Inhalten, die Ihnen dazu dienen, eine Kommunikation mit anderen zu starten. Menschen haben das Bedürfnis zu teilen, um sich mitteilen zu können. Virale Spots müssen also mit einem Wert versehen sein, mit dem der Empfänger die eigene Kommunikation bereichern kann.

5. Problem: Der Spot erfüllt die Erfolgskriterien für einen viralen Spot und wird dennoch nicht verbreitet.

Lösung: Das richtige Seeding der Clips. Um einen Schneeballeffekt generieren zu können, müssen die geeigneten Personen (Connectors, Mavens) und Plattformen gefunden werden, die den Spot in das Internet hinaustragen.

Quelle: Thales Teixeira ist Assistenzprofessor an der Harvard Business School.

*Die Beispiele sind selbst gewählt und müssen nicht Bestandteil der Studie gewesen sein.

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Über Thorsten Wellmann

Advertising is my drug. More than 15 years of experience in Advertising. Working as Management Supervisor for the Dentsu Group and thjnk, agency of the year in 2017 and one of the top ten creative agencies in Germany. Startups are my passion, Co-founder of startupdorf a local, grassroots and entrepreneur-led network to foster Düsseldorf startup eco-system. Founder of clipticker, a video marketplace for brands (2010 - 2013).
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